研究

理解可持续的海产品消费行为:不列颠哥伦比亚省海洋智慧(OW)倡议的考察

• 摘要
• 简介
  • 理论观点
• 方法
  • 案例研究
  • 研究设计
• 结果
  • 个人因素
  • 商业因素
  • 计划的因素
• 讨论
• 结论
• 对本文的回应
• 致谢
• 文献引用

介绍

对全球鱼类种群需求的增加使世界各地的鱼类资源枯竭(粮农组织，2014年)。不可持续的捕捞做法、栖息地破坏以及非法、未报告和不受监管的(IUU)渔业破坏了可持续发展倡议(Agnew等人，2009年，Salomon和Holm-Müller 2013年，环境正义基金会[日期未知])。自1970年以来水产养殖产量的十倍增长(粮农组织2011年)抵消了野生渔获量的持平，但人们对相关影响感到担忧(Bostock等人，2010年)。人们提出了许多想法来扭转渔业枯竭的趋势，包括可持续的海鲜认证或推荐项目(Jacquet et al. 2010)。我们认为消费者标签项目“海洋智慧”(Ocean Wise)是一项支持渔民和农民可持续经营的战略。

许多研究者研究了环境责任行为的驱动因素(ERB;例如，De Young 1993年，McKenzie-Mohr 2000年，Osbaldiston和Sheldon 2003年，Clayton和Brook 2005年)，特别是餐馆的绿色倡议(Hu等人2010年)。认证/标识行业和可持续海产品采购的增长在文献中有记载(Ponte 2012, Konefal 2013)，但对环境的影响研究较少(Roheim 2003)。尽管很难确定环境影响的量化，但Sklandany和Vandergeest(2004)建议，即使只有很小的保护效果的可能性，也应该促进海鲜标签运动。Bowen和Aragon-Correa(2014)对与生态运动相关的变化的可能性持乐观态度。

理论观点

为了本研究的目的，可持续海鲜采购被认为是雇员再培训局的一个例子。对环境负责的行为被描述为“远离固有的浪费和破坏性行为，转向以节约为导向的”行为(Osbaldiston和Shelton 2003:349)。可持续海产品项目的目标是“利用市场力量鼓励渔业行为的改变”(Gulbrandsen 2009:655)。研究表明，一般来说，有三组因素与餐厅老板对环境项目(尤其是可持续海鲜项目)的采纳有关:个人因素、企业因素和项目因素。

个人因素可能包括个人兴趣和对餐馆老板的了解(Hungerford和Volk 1990)。我们认为新环境范式(NEP)是环境价值的衡量标准(Dunlap et al. 2000)。尽管一些研究人员发现NEP和ERB之间存在显著的相关性(Chung和Poon 2000)，但其他人发现NEP过于笼统，无法预测具体的行为(Schultz 2000)。文化和人口结构也在雇员再培训局中发挥作用(Lee et al. 2005);高等教育程度(Hungerford and Volk 1990)，收入(Verbeke et al. 2007)，年龄(青年;Olli et al. 2001)、性别(女性;mcwright 2010, Mobley et al. 2010)均与ERB呈正相关。

商业模式通常建立在环保表现的基础上。尽管传统模型将环境可持续性视为一种成本(Gupta和Benson 2011)，但新的战略可以增加价值(Johnson 1998, Handfield等人2005,Stubblefield-Loucks等人2010,Bush等人2015)。事实上，古普塔和本森(2011:123)发现，“执行良好的可持续发展项目可以显著提高公司的运营效率。”除了商业收益，生态标签还可以帮助实现包括品牌声誉、透明度和问责制在内的间接收益(Dauvergne和Lister 2012)。Schubert等人(2010)发现，餐厅经营者可以通过参与绿色实践与顾客建立更牢固的关系，尽管成本和缺乏意识是主要障碍(Freeman 2011)，但越来越多的人愿意为环保产品支付溢价(Laroche等人，2001)。

标签项目可以创造一种消费者赋权的感觉(Peattie 2010)。渔业科学本质上是不确定的。为了达到效果，消费者必须信任他们所得到的信息的可信度(Boström 2006)。这可以通过提供关于海鲜产品的清晰、明确的信息来实现(Parkes等人，2010年)。不一致，包括对相似物种的不同排名，会造成混乱并降低项目的成功(McKenzie-Mohr 1994, Iles 2007, Gulbrandsen 2009, Shelton 2009, Moye 2010, Parkes et al. 2010)。

环保组织被视为“公正的环境保护者”，并向消费者保证他们可以对环境主张有信心(Mendleson and Polonsky 1995:16)。像世界自然基金会或绿色和平组织这样的组织被认为比政府更少偏见，因此能够更好地运行这些项目(Moye 2010, Roberts 2010)。此外，水族馆和动物园有能力提供数据和理解，使保护计划成功(Smith et al. 2007)。

为了使海鲜标签项目最有效，需要研究和理解驱动餐馆经营者行为的因素。在目前的研究中，我们的目标是解决到目前为止是什么使OW成功的问题，以及可以吸取什么教训，以确保该项目继续扩大，最终在全球海产品危机中发挥作用。这项研究调查了促使餐馆老板选择或阻止他们选择可持续海鲜的因素。对区分会员餐厅经营者和非会员餐厅经营者的行为特征进行评估。对采购可持续海产品的障碍和促进因素进行了审议，以确定如何帮助减少障碍和加强促进因素。最后，根据餐厅会员和推荐海鲜在餐厅菜单上的比例，评估了该计划的有效性。

方法

案例研究

Ocean Wise是一个基于消费者的生态标签项目，由温哥华水族馆于2005年推出。该项目的目标是“教育和增强消费者对可持续海鲜问题的认识”(Ocean Wise[日期未知])。通过与Seafood Watch和SeaChoice的合作，OW获得了全球渔业和水产养殖业务的科学评估。这些评估对管理有效性、数据可用性、库存状况和其他因素进行评分，从而形成一个数字的可持续性评分(2015年《海鲜观察》)。如果评估结果是一个足够高的分数，海鲜会得到一个OW的推荐。关于评分的详细信息和完整的建议报告可在以下网站获得http://www.oceanwise.ca．与“海鲜观察”和“海鲜选择”项目使用的红绿灯系统不同，OW只是给产品打“是”或“否”的分数。

Ocean Wise是一个推荐项目，而不是海鲜认证(如海洋或水产养殖管理委员会- msc /ASC);不进行第三方审核。虽然没有进行监管链审计，但该项目可以帮助减少海鲜欺诈(Jacquet和Pauly, 2008年)一个， Hanner et al. 2011, Golden and Warner 2014)，要求餐馆向他们的海鲜供应商提问并获取更多信息。

Ocean Wise的报告主要是针对对北美市场重要的产品无偿生成的，而不是由生产商发起和资助。建议一般按地区和生产方法进行(例如，不列颠哥伦比亚底鱼)。尽管这一过程可能减少认证计划造成的生产者之间的政治和经济冲突和竞争(例如，Foley 2012)，但它只关注更大的生产者或拥有更广阔市场的生产者。小型渔业缺乏机会可能是OW (Jacquet and Pauly 2008)等项目的一个问题b）.

与其他海产品标签项目一样，“海洋智慧”强调可持续选择，希望在有选择的时候，消费者会优先购买更环保的海产品。会员企业可以在推荐的海鲜旁边放置OW标识，以方便做出可持续的购买决定。OW项目与餐厅、供应商和市场合作。可持续产品可能要求更高的价格;研究表明，消费者愿意为可持续的海鲜产品支付5%-10%的溢价(海鲜选择联盟2007年)，Kemmerly和Macfarlane(2009年)发现，92%的水族馆调查游客会优先选择负责的海鲜。标签程序帮助消费者对他们的消费做出明智的决定。

要成为OW的会员，餐馆必须将他们目前的海鲜采购清单提交给OW的员工审阅。OW推荐的项目将被识别，同时建议其他项目的替代方案。最初，餐馆老板必须只采购一种OW菜单项目，但他们必须承诺在未来更换不可持续的项目。作为温哥华最大的海鲜供应商，如Albion Seafoods的会员，餐馆老板可以很容易地找到推荐的选择。成为会员的好处包括在OW网站上注册，受邀参加诸如年度“杂烩汤”等特色活动，并获得OW的专业知识和建议。不列颠哥伦比亚省的项目增长一直很稳定;在2005年启动时，该项目在温哥华地区有22名成员。目前会员人数超过450人，分布于全美3100个地点。OW最初是免费服务，现在向每位会员收取250美元的年费，以抵消运营成本。

研究设计

数据是通过对三组餐厅老板的采访收集的:OW的现任会员、前任会员和不隶属于OW的餐厅。受访者的选择是随机的。受邀参加采访的Ocean Wise餐厅是从温哥华所有OW餐厅中挑选出来的。他们联系了80家餐厅，两家已经关门，两家已经退出了该项目，34家同意接受采访，回复率为45%。非现在的餐厅是根据几个预先确定的标准选择的。制定了一份温哥华非会员餐厅的中高端海鲜名单，联系了84家:12家因为语言障碍而被排除在外;其余72人中的32人同意参与，回复率为44%。在温哥华，只有九家餐厅被确认在继续运营的同时退出了OW计划。其中四人(44%)同意参加。由于第三组的样本量较小，我们假设非成员和前成员会有一些共同的特征，并将组组合起来进行分析。

他们采访了每家餐厅的决策者，包括主厨或老板。分析了Ocean Wise项目数据、Albion渔业公司(加拿大西部最大的海鲜供应商)的供应商数据以及餐厅菜单信息。访谈时间约为30分钟，包括半结构化、开放式和封闭式的问题(附录1)。餐馆老板被问及关于海鲜的主观问题(例如，你如何评价你对海鲜可持续性的知识?)和客观问题(例如，BC捕集器捕获的spot对虾是否可持续性?)(附录1)。李克特量表被用于简单而有效的测量(罗伯茨等人，1997年)。从1 -完全不重要到5 -极其重要)对与购买海鲜相关的许多因素进行打分，包括可持续性、价格和质量。

三组餐厅老板的访谈内容有所不同。所有餐厅老板的访谈问题包括渔业的一般知识、围绕可持续渔业的问题、OW项目或其他可持续海鲜项目的知识，以及一般的绿色餐厅倡议的知识。对每位受访者进行了修正的NEP量表调查(Cordano et al. 2003)，量化了每位餐厅老板对环境的关注程度，并提出了调查问题，以确定受访者对可持续海鲜问题的了解程度。

研究人员还针对这三类餐厅老板分别提出了一系列问题。对于现在的OW会员来说，这些问题主要集中在他们的项目经验和会员的感知价值上。非现在的问题集中在餐厅老板对计划的理解，以及会鼓励或阻止未来会员的因素。前ow餐厅老板调查了离职的原因。这些问题考虑了个人、业务和项目因素。每个变量的定义如下，而完整的调查包括在附录1:

• 可持续海产品问题的知识:一套旨在评估可持续海产品问题知识的问题。这些问题涉及可持续实践和物种的知识。
• 环境态度:采用修正的新经济政策量表来确定环境态度。
• 购买可持续海鲜的障碍/促进因素:采购可持续海鲜的感知障碍，可持续产品的感知溢价。
• 致力于提供可持续的海鲜:利用OW项目信息和餐厅菜单进行评估。会员期限，可持续项目的百分比，以及其他可持续海鲜的推广。
• 绿色形象:除了OW之外的绿色倡议，包括回收利用、支持当地食物或成为绿色餐厅协会等组织的会员。
• Ocean Wise的服务/福利:关于会员餐厅获得的福利和最有用的服务，以及他们希望获得的服务的问题。
• 强调绿色价值vs.成本:购买海产品时因素的重要性排序。

访谈和调查的定量数据采用SPSS软件进行分析。描述性统计用于对所收集的样本和数据进行广泛的了解。采用t检验和卡方分析来确定被研究餐厅之间的显著差异。进行相关分析以评估变量之间关系的强度。通过多元回归分析确定多个变量之间的关系和特定变量组合的相对贡献。

通过逐步回归分析，评估了几个个人因素之间的关系，包括环境知识和餐厅老板在为餐厅购买海鲜时对环境可持续性的重视程度。对特定开放式问题的定性回答进行内容分析，确定共同主题和提及频率。在适当的地方摘录了有代表性的引文。

结果

个人因素

环境知识/态度与OW会员的关系

采用专门为本研究构建的、基于该地区相关问题的量表(见附录1)评估了餐厅经营者在修订的NEP量表(Dunlap等人，2000年)和可持续海产品问题(产品的可持续性、捕捞方法等)上的得分。NEP得分无显著差异(p = 0.997)。两组成员在自我识别和评分方面的知识存在显著差异(图1)，其中OW成员在捕鱼实践知识方面得分较高(p = 0.004;P = 0.002)和可持续产品(P = 0.004;p = 0.002)。

在接受调查的OW餐厅老板中，34名受访者中只有3人(8.8%)完全不知道他们销售的海鲜产品使用了什么捕鱼方法。另一方面，在32家非ow餐厅中，18家(56%)对这些做法一无所知。Ocean Wise餐厅的老板描述了捕鱼的做法，比如:“钩和线，巨魔，捕虾的陷阱”，或者描述了他们在订购产品前与供应商就捕鱼方法进行了交谈。许多OW餐厅老板说，一个知识渊博的供应商，随时提供关于可持续性的信息，对他们购买海鲜的决定是非常重要的。虽然一些非现代的餐馆老板似乎意识到并关注可持续捕捞的概念，但他们并不了解他们购买的鱼或使用的捕捞方法的具体知识。一位餐馆老板形容他的理解为“可能是一艘后面有大网的大船或一条大线，大比目鱼就会被抓住。”我可能不会同意。”

致力于海洋智慧计划

大多数OW餐厅老板都注意到了近年来鱼类供应的变化。值得注意的变化包括供应和供应减少(58.8%)、价格上涨(26.5%)和所采购鱼类的大小减少(11.8%)。一位餐馆老板说:“任何旗鱼和长嘴鱼家族的鱼，尺寸都急剧缩小了，金枪鱼也是如此。大比目鱼从来都不一样了，以前是40到60磅，现在是10到20磅……底栖鱼越来越稀少了。冰刀的损耗，再也看不到了。邓杰内斯蟹和龙虾已经变得丰富而便宜。”

在35名OW成员中，29人(83%)认为他们的参与至少产生了微小的积极影响;四名成员认为他们的影响太小，无法计算或为零。许多OW餐厅老板认为，不管他们个人的影响有多小，群体效应会对鱼类资源产生总体积极的影响。一名成员说:“你总是认为你不算数，我只是一百万人中的一票，但最终它是算数的。如果我们都开始这么想，那就没人愿意买Ocean Wise了……然后就可以大幅波动。”当输入三个变量:对海鲜产品销售方法的了解、餐厅经营者是否相信可持续的海鲜必须通过野生捕捞、订购海鲜时可持续发展的重要性排名时，得到最强的模型r平方(0.29)。

商业因素

大多数接受调查的OW餐厅老板认为，他们加入该项目的主要原因是与OW有共同的愿景或信念，而其他人则是因为客户的需求。餐厅老板们希望有更多的餐厅效仿:“当它开始时，顶级厨师们都加入了进来。展望未来，人们在道德上选择他们的去向。如果你不是Ocean Wise，人们就不会去。”

购买海鲜时应注意可持续性

餐馆老板在购买海鲜时对许多因素的重要性进行打分，从1(不重要)到5(极其重要)，并对同样的因素从最重要到最不重要进行排序。图2和图3所示的结果显示，OW餐厅经营者对环境可持续性的得分和排名明显高于非OW餐厅经营者。两组餐馆老板都对“新鲜”一词表示了一些困惑，一些人认为“在海上冷冻的”海鲜不新鲜，因此把新鲜排在其他因素之后。

致力于其他绿色活动

温哥华作为一个环境友好城市的形象已经确立，它的目标是到2020年成为“世界上最绿色的城市”(温哥华市2015)。有许多活动可以由企业所有者执行，反映环境责任，包括回收利用，堆肥，购买本地产品固有地减少碳足迹，或减少能源消耗。基于参与“绿色”的数量和程度，对现有和非现有餐厅进行了比较。在所有接受采访的餐馆老板中，83%的人参与了某种形式的绿色活动。在接受采访的70家餐厅中，至少有58家实施了回收计划。具体活动见表1。

OW的餐厅会员与参加至少一项绿色活动之间没有显著差异。绿色餐厅与非绿色餐厅的绿色活动数量存在显著差异(p = 0.010)，分值为0:没有绿色活动;1:只回收;2:回收利用等绿色活动;3:全面致力于环保活动，例如回收、堆肥、采购本地产品、绿色清洁产品、减少能源消耗等。76%的OW餐厅得到2或3分，而非OW餐厅只有48.5%达到了这一标准。

79%(34个中的27个)的OW餐厅老板认为，项目成员资格对于他们试图为餐厅塑造的形象非常重要，他们做出了负责任的、可持续的采购决策。餐馆老板们强烈地感到，会员资格吸引了顾客到他们的餐厅。此外，他们重视从OW获得的宣传，许多人表示有兴趣在这方面获得更多的援助。

感知成本和财务影响

在这项研究中采访的34位OW餐厅老板中，有15位(44%)认为成为该计划的成员对他们的餐厅有积极的经济影响。尽管250美元的会员费，而且大多数(61.7%)的餐厅老板认为可持续的选择更贵(图4)，但没有餐厅老板认为会员资格是经济负担。会员制带来的额外业务可能会抵消成本。大多数非now餐厅老板(53.3%)并不认为250美元的费用会阻止他们加入该项目。

OW餐厅的菜单分析表明，可持续项目的平均价格高于非可持续项目。可持续海产品的平均价格为17.75元(标准差= 6.53)，而非可持续海产品的平均价格为14.87元(标准差= 6.59)。这些数据表明，购买可持续物品的任何成本增加都可以被低于3.00美元(约19%)的价格上涨所抵消。

产品可用性

在采访中评估了采购可持续产品的障碍。大多数餐馆老板很难找到具体的可持续产品。对虾被认为是最难获得的可持续产品:“很难找到可持续的对虾”，“当地对虾季节如此短，价格相当高”，“主要问题是对虾;因为价格和质量都不好，我已经一两个月没吃过环保虾了。”

一些非现在的餐馆从供应商那里购买海鲜，这些供应商在订单中包含可持续发展信息，因此他们知道自己在采购可持续发展的产品。非成员确定的采购可持续产品的障碍包括在图5中。

计划的因素

OW项目的增长一直很稳定。这项研究的结果显示，在1(完全不满意)到5(非常满意)的范围内，员工对OW计划的平均满意度为4.1。没有一家餐厅的评分低于3。人们对OW项目的信任度非常高。超过90%(34名OW餐厅老板中的31名)认为该项目提供了可信的信息。Ocean Wise不认为该项目可信的餐厅表示，他们担心的是信息过于笼统或不足，而不是缺乏可信度。在非now的餐馆老板中，69.4%(36人中有25人)认为该项目可靠;然而，25%的人(36人中有9人)不熟悉，无法置评。在这项研究中，一些非会员餐厅被发现使用OW标志。

超过一半(58.8%)的OW餐厅老板确认，他们联系过OW员工，寻求帮助，以采购更可持续的海鲜。超过30%的会员(34名中有11名)认为提供可持续产品和供应商的信息是OW提供的最重要的服务。一位餐馆老板评论道:“如果没有那份菜单，你根本不知道正在发生什么，如果没有那份菜单，每个人都会点他们喜欢的任何东西。”

讨论

“海洋智慧”项目致力于通过教育促进环境保护，这对环境问题的合理决策至关重要(Hungerford和Volk, 1990年)。尽管NEP量表提供了一个很好的衡量环境关注的方法(Dunlap等人，2000年)，但这项研究和其他研究(Chung和Poon 2000年)发现，它太过笼统，无法显示对OW成员重要的价值观之间的显著差异。本研究的结果支持这样一个假设:一般的环境态度可能不能预测特定的行为(Kennedy et al. 2009)。其他指标，如特定的海鲜知识，被发现是更好的会员资格预测指标。虽然没有确定因果关系，但个人对某一问题的经验，即观察到鱼比前几年小得多，预计与对雇员再就业局更大的承诺有关(Clayton和Brook, 2005年)。

OW餐厅对一系列绿色活动的承诺创造了市场潜力。Hu等人(2010)建议，餐厅应告知顾客他们对环境问题的承诺，因为通过宣传自己是环境领域的领导者，可以获得竞争优势。这一优势可以鼓励非会员餐馆加入OW计划。

经济因素，包括项目费用和可持续海鲜选择的额外成本，没有被发现是限制项目成员资格的因素。本研究的结果支持Jaffry等人(2004)的研究，即小众产品可以要求价格溢价。Ocean Wise餐厅对可持续性重要性的评价在排名和价值上都明显高于非now餐厅。尽管与其他因素相比，排名和价值得分较低，但海鲜通常利润率较低(Kim和Upneja 2014)，这就需要高度关注成本。这一发现得到了Poulston和Yiu(2011)的支持，他们发现创造利润必须优先考虑，并且不能总是与环境保护同时发生。

一个环保信息要取得积极的效果，消费者必须信任它的可信性(McKenzie-Mohr 1994)。这项研究表明，绝大多数餐馆老板都相信OW是可持续海鲜的可靠信息来源。通过瞄准高端餐厅(M. McDermid，个人通信,2012)， OW有效地树立了其他人将效仿的趋势(Poulston and Yiu 2011)。为了进一步发展该计划，OW应继续利用参与该计划的创新厨师，帮助传播可持续渔业的信息(Rogers 2003)。

许多非会员餐厅使用OW标志的发现是这项研究的一个意外结果。虽然这表明餐厅老板看到了标识的价值，但这也可能破坏该项目的可信度。OW标志是注册商标，员工应该非常严肃地对待不适当使用的事件，以确保项目的完整性不会开始受到消费者或会员餐厅的质疑。

尽管以消费者为基础的营销方案对海产品库存的影响还不容易确定(Ward 2008)，但教育对环境可持续行为的重要性已得到很好的确认(例如，Hungerford和Volk 1990, Kasim和Ismail 2012)。该项目的持续发展和在加拿大各地提高认识是OW项目可以实现的目标。与其他可持续发展组织、餐厅组织和政府的进一步合作将有助于实现该计划的目标。

与其他可持续海鲜项目相比，OW项目的透明度、一致性和清晰度相关的信息在本研究中未被审查。Ocean Wise的工作人员正致力于数据跟踪，以便能够提供关于从会员餐厅移除的不可持续海鲜产品数量的数量数据和定量信息(M. McDermid，个人通信,2012)。有了这些信息，未来的研究就可以开始量化OW项目的效果。

结论

以消费者为基础的营销方案的目标是通过增加知识和公众压力来迫使市场改变。在这项研究中，我们对OW项目吸引的餐厅和餐厅老板的类型提供了深入的了解。

OW项目已经在一个不断增长的利基市场中确立了自己的地位。可持续发展项目，无论是以海鲜为基础的还是其他的，都可以教育公众并创造变化，而不会抵消利润。在温哥华，OW是大多数高端餐厅和许多休闲场所的常客。在温哥华，无论是餐厅数量还是可持续海鲜的数量，该项目的增长都很明显，而且正在加拿大各地蔓延。这项研究的结果可以帮助OW把资源集中在招聘可能倾向于可持续海鲜信息的餐厅老板上。此外，有关强调OW餐厅整体环保承诺的建议，可促进对一般关心环境的消费者进入市场。

目前世界鱼类种群面临的危机已经到了这样一个地步，单靠以消费者为基础的技术并不能解决问题。然而，这些项目可以教育和授权消费者用他们的钱包投票，迫使水的大规模改变。当与管理变革和其他海洋保护努力相结合时，诸如OW这样的项目可以在实现可持续渔业方面发挥重要作用。

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